Optimize 사용의 장점

Optimize를 사용하면 대상의 대규모 풀을 가져와 복합 규칙 집합과 비교하여 특정 오퍼에 가장 적합한 대상을 찾을 수 있습니다. 이때 단일 캠페인에서 구할 수 있는 로컬 데이터뿐만 아니라 여러 캠페인에서 가져올 수 있는 데이터를 고려하고 훨씬 더 높은 수준의 비즈니스 제한조건(예: 아웃바운드 콜 센터 용량)을 감안합니다. 다시 말해서 Optimize를 사용하면 단일 캠페인이나 오퍼뿐만 아니라 비즈니스 전반에서 마케팅을 극대화할 수 있습니다. Optimize는 여러 캠페인에 적용되기 때문에 과도한 컨택으로부터 고객을 보호할 수 있으며 중요 고객이 향후의 통신에서 옵트아웃하거나 통신을 해석하지 않고 단순히 처리할 가능성을 줄여 줍니다. 초기 선택 범위를 크게 시작하면 이전에 자원이 부족한 고객 기반 세그먼트에 연결할 기회가 커지며 동시에 비즈니스 제한조건 내에서 전체적인 최적성이 극대화됩니다.

고객 데이터로부터 마케팅 캠페인의 대상을 선택하도록 Campaign을 구성합니다. 이 선택 프로세스는 다음 예와 같이 매우 간단할 수 있습니다.

모든 여성 고객

또는 다음 예와 같이 더 복잡할 수도 있습니다.

연간 수입이 $45,000 이상이며 지난 90일 이내에 제품을 구매한 적이 있으며 최소 30일 동안 컨택을 수신한 적이 없는 25세에서 45세 사이의 모든 여성 고객

하지만 제품 또는 오퍼 중심의 마케팅 조직에서는 여러 캠페인 디자이너가 제품 또는 오퍼에 대한 최우수 고객을 유치하기 위해 경쟁하고 있습니다. 따라서 다음과 같은 어려움이 발생합니다.

캠페인 간 충돌 - 여러 캠페인에서 동일한 고객을 대상으로 할 때 캠페인 간 충돌이 발생합니다. 예를 들어, 한 사람은 최근에 새 집으로 이사한 고객을 위한 모기지 재융자 오퍼를 생성하고 다른 한 사람은 최근에 계좌를 개설한 고객을 위한 무료 온라인 뱅킹 오퍼를 생성하는 두 가지 캠페인이 있다고 가정합니다. 이 경우 많은 고객이 두 캠페인 모두에 해당될 수 있습니다.

고객 피로 - 동일한 고객에게 반복적으로 컨택하여 시간이 지남에 따라 응답 비율이 감소합니다. 다수의 우수 고객이 실질적으로 모든 오퍼에 대한 대상이 됩니다. 캠페인에서는 최상위 및/또는 충성도가 가장 높은 고객을 대상으로 선택하므로 일반적으로 대상이 겹칩니다.

누락된 기회 - 일부 고객은 오퍼 대상으로서 자격이 충분하지만 현재 선택 프로세스에서 계속해서 무시되었을 수 있습니다.

Optimize 활용 실습

다음과 같은 시나리오를 가정합니다.

마케팅 팀의 한 구성원이 지역 상점에서의 최근 고객 카드 사용을 기반으로 고가치(high-value) 고객을 식별하는 캠페인을 생성합니다. 기준을 충족하는 고객에게는 일부 대형 점포에서 초청장 받은 고객만 대상으로 하는 비공개 세일 이벤트에 참여할 수 있는 티켓이 전송됩니다.

마케팅 팀의 다른 구성원은 웹 사이트 채널을 통한 중요 지출을 기반으로 고마진(high-margin) 고객을 식별하는 캠페인을 생성합니다. 기준을 충족하는 고객은 다음에 온라인 상점에 로그인할 때 온라인 전용 특별 쿠폰을 받게 됩니다.

마케팅 팀의 또 다른 구성원은 장기적이고 지속적인 고객 카드 사용과 이에 따른 높은 소비 습관을 기반으로 최상위 고객을 식별하는 캠페인을 생성합니다. 기준을 충족하는 고객에게는 매장 쿠폰이 첨부된 특별 메일이 전송됩니다.

상당수의 고객이 위의 각 마케팅 캠페인 중 세 개 모두는 아니더라도 적어도 두 캠페인의 대상이 됩니다. 지나친 컨택은 일부 비즈니스에 방해가 될 수 있으며 마케팅 캠페인 간의 성공과 실패가 교차할 수 있습니다. 예를 들어, 고가치(high-value) 고객이 웹 쿠폰과 매장 쿠폰을 모두 받은 경우 고객은 이 사실과 상관없이 금액을 지출할 수 있으며, 이렇게 되면 두 캠페인 중 한쪽에서는 컨택 낭비 및 응답 비율 저하의 결과를 가지게 됩니다. 또한 동일한 기간에 사용 가능한 15% 할인 쿠폰과 20% 할인 쿠폰을 동일한 고객에게 보낼 경우 15% 오퍼의 응답 비율이 예상보다 낮을 것입니다. 피로 문제를 해결하기 위해 "1개월에 전자 메일 컨택 4회만 허용" 또는 "DM 발송 간격 최소 14일 이상 유지" 등과 같은 다른 비즈니스 규칙을 적용할 수 있습니다. 하지만 개별 캠페인이 서로 상호 작용하지 않기 때문에 이 전략은 "초청장 받은 고객만 대상으로 하는 비공개 세일 이벤트 오퍼를 수신하는 고객은 매장 쿠폰 수신 불가"와 같은 다른 지침을 지원하지 않습니다.

고객 중심(예: 세그먼트 기반) 마케팅의 방향으로 전개하는 회사에서는 주로 단일 개인이 고객 세그먼트로 전송되는 전체 통신 스트림을 제어하기 때문에 이러한 유형의 오퍼 충돌이 발생하지 않습니다. 이러한 세그먼트 기반 방식은 이점이 있지만 회사가 제품 중심 마케팅 조직에서 고객 중심 마케팅 조직으로 전환하는 프로세스는 일반적으로 어렵고 시간이 많이 소요됩니다.

Optimize를 사용하여 전체 고객 풀에서 각각에 가장 적합한 마케팅 대상을 결정하기 위해 이러한 세 가지 상황을 모두 해결하는 일련의 제한조건 또는 규칙을 생성합니다. 최대 패키지 수 규칙을 사용하여 고객이 수신하는 오퍼의 수를 제한할 수 있습니다. B를 포함한 A일 수 없음 규칙을 사용하면 초청장 받은 고객만 대상으로 하는 세일 이벤트 오퍼를 수신하는 고객에게 쿠폰이 발송되지 않도록 제한할 수 있습니다. 각 마케팅 담당자가 각 오퍼에 대한 점수를 결정합니다. Optimize는 지정된 규칙과 제한조건을 충족하는 나머지 컨택 리스트를 제공하여 컨택을 최적화합니다. 그런 다음 마케팅 담당자는 해당 오퍼에 대한 컨택을 추출하여 캠페인을 완료하여, 각 캠페인이 전역적으로 최적화된 최우수 고객에게 전달됩니다.