Vantaggi offerti dall'utilizzo di Optimize Optimize consente di prendere in esame un grande gruppo di target e di confrontarli con un complesso insieme di regole allo scopo di individuare i candidati migliori per una particolare offerta, analizzando non soltanto i dati locali disponibili nell'ambito di una singola campagna, ma i dati di più campagne, prendendo in esame anche vincoli aziendali di livello più alto quali la capacità in uscita del call center. In altri termini, Optimize consente di aumentare al massimo l'efficacia del marketing a livello dell'intera area di attività dell'azienda, senza limitarsi a una singola offerta o campagna. Poiché Optimize agisce a livello di più campagne, è possibile impedire che i clienti vengano contattati un numero eccessivo di volte, con il rischio che decidano di rifiutare altre comunicazioni o che semplicemente eliminino i documenti ricevuti senza nemmeno leggerli. Partire da una selezione iniziale più ampia aumenta le opportunità di raggiungere i segmenti della base clienti in precedenza sotto-considerati, ottimizzando al tempo stesso le diverse attività nel rispetto dei vincoli aziendali. Campaign viene configurato per selezionare i target della campagna di marketing a partire dai dati relativi ai clienti. Il processo di selezione può essere molto semplice: tutti i clienti femmina Oppure più complesso: tutti i clienti femmina di età compresa tra i 25 e i 45 anni che guadagnano più di $45.000 all'anno, hanno acquistato il prodotto dell'azienda nel corso degli ultimi 90 giorni e non sono stati contattati per almeno 30 giorni Tuttavia, in qualsiasi organizzazione di marketing orientata all'offerta o al prodotto, più progettisti di campagne si trovano a competere per ottenere i migliori target per la propria offerta o prodotto. Questa situazione solleva i seguenti problemi: Conflitto tra campagne - Il conflitto tra campagne si verifica quando più campagne hanno come target lo stesso cliente. Si supponga ad esempio di avere due campagne, una riguardante un'offerta per il tasso di rifinanziamento del mutuo destinata a persone che hanno da poco acquistato una casa e l'altra riguardante un'offerta di banking online gratuito destinata a persone che hanno appena aperto un conto. È molto probabile che molti clienti siano il target di entrambe le campagne. Fatigue del cliente - Contattare ripetutamente gli stessi clienti diminuisce la probabilità di risposta degli stessi nel corso del tempo. Molti dei clienti migliori di un'azienda sono candidati perfetti per praticamente qualsiasi offerta. In genere le campagne si sovrappongono nella selezione dei target, scegliendo i clienti di livello più alto o quelli più fidelizzati. Opportunità perse - Alcuni clienti possono essere candidati idonei per un'offerta, ma vengono costantemente ignorati dal processo di selezione in uso. Optimize in pratica Si consideri ad esempio il seguente scenario: Un membro del team di marketing crea una campagna che identifica i clienti di alto valore in base all'utilizzo recente delle carte fedeltà nei punti vendita della propria area di competenza. I clienti che soddisfano tale criterio ricevono i biglietti per un evento di vendita solo su invito presso un numero ristretto dei punti vendita. Un altro membro del team di marketing crea invece una campagna che identifica i clienti con maggiore margine di profitto sulla base di acquisti significativi effettuati sul sito Web. Al prossimo accesso al sito Web, i clienti che soddisfano tale criterio ricevono un buono sconto speciale valido solo online. Un terzo membro del team di marketing, infine, crea una campagna che identifica i clienti di alto livello sulla base di un utilizzo duraturo e consistente della carta fedeltà, corrispondente a una significativa propensione all'acquisto. I clienti che soddisfano questo criterio ricevono tramite posta dei buoni sconto da utilizzare presso i punti vendita. È probabile che molti dei clienti della società siano il target di almeno due, se non di tutte e tre, queste campagne di marketing indipendenti. Un numero eccessivo di contatti può diminuire le possibilità di successo di un'operazione di marketing, oppure decretare il successo di una campagna ma a scapito di un'altra. Se, ad esempio, un cliente di alto valore riceve sia un buono sconto da utilizzare nel sito Web che un buono sconto da spendere nel punto vendita, è possibile che tale cliente decida di spendere comunque soltanto una certa somma di denaro e utilizzare una sola delle due opportunità: in questo modo, un contatto è andato sprecato e il tasso di risposta dei una delle campagne risulta ridotto. Aspetto ancora peggiore, l'invio a uno stesso cliente di buoni sconto del 15% e di buoni sconto del 20% nello stesso periodo di tempo determina un tasso di risposta per l'offerta di sconto del 15% più basso del previsto. Per combattere il problema della fatigue, può essere opportuno definire alcune regole, ad esempio: "sono consentiti solo quattro contatti e-mail nel corso di un mese", oppure "tra una comunicazione tramite posta e l'altra devono trascorrere almeno 14 giorni". Tuttavia, dal momento che le singole campagne non interagiscono tra loro, questa strategia non supporta altre linee guida, ad esempio: "i clienti che ricevono un biglietto per un evento di vendita solo su invito non possono ricevere buoni sconto da utilizzare nei punti vendita". Le società che hanno adottato strategie di marketing orientate al cliente (ad esempio basate sul segmento) evitano in larga misura questo tipo di conflitti tra offerte, poiché un singolo individuo controlla l'intero flusso di comunicazioni al segmento di clienti. Questo approccio basato sul segmento offre alcuni vantaggi, ma si rivela in genere difficoltoso e troppo lento da implementare per una società che deve passare da un'organizzazione di marketing orientata al prodotto a una orientata al cliente. Optimize consente di creare un insieme di vincoli o regole che risolvono tutte e tre le situazioni sopra descritte, in modo da determinare quali tra i clienti della società sono i migliori candidati per ciascuna offerta. Utilizzando la regola N. max pacchetti, è possibile limitare il numero di offerte presentate a un cliente. La regola Mai A con B garantisce invece che nessun cliente a cui viene inviato un biglietto per un evento di vendita su invito riceva anche dei buoni sconto. Ciascun marketer determina un punteggio per ogni offerta. Optimize ottimizza i contatti, fornendo un elenco riepilogativo di quelli che soddisfano le regole e i vincoli specificati. I marketer estraggono quindi i contatti per la loro offerta e completano le campagne, con la garanzia che ciascuna campagna raggiunga l'insieme ottimizzato a livello globale di clienti più idonei.
Optimize consente di prendere in esame un grande gruppo di target e di confrontarli con un complesso insieme di regole allo scopo di individuare i candidati migliori per una particolare offerta, analizzando non soltanto i dati locali disponibili nell'ambito di una singola campagna, ma i dati di più campagne, prendendo in esame anche vincoli aziendali di livello più alto quali la capacità in uscita del call center. In altri termini, Optimize consente di aumentare al massimo l'efficacia del marketing a livello dell'intera area di attività dell'azienda, senza limitarsi a una singola offerta o campagna. Poiché Optimize agisce a livello di più campagne, è possibile impedire che i clienti vengano contattati un numero eccessivo di volte, con il rischio che decidano di rifiutare altre comunicazioni o che semplicemente eliminino i documenti ricevuti senza nemmeno leggerli. Partire da una selezione iniziale più ampia aumenta le opportunità di raggiungere i segmenti della base clienti in precedenza sotto-considerati, ottimizzando al tempo stesso le diverse attività nel rispetto dei vincoli aziendali.
Campaign viene configurato per selezionare i target della campagna di marketing a partire dai dati relativi ai clienti. Il processo di selezione può essere molto semplice:
Oppure più complesso:
Tuttavia, in qualsiasi organizzazione di marketing orientata all'offerta o al prodotto, più progettisti di campagne si trovano a competere per ottenere i migliori target per la propria offerta o prodotto. Questa situazione solleva i seguenti problemi:
Si consideri ad esempio il seguente scenario:
Un membro del team di marketing crea una campagna che identifica i clienti di alto valore in base all'utilizzo recente delle carte fedeltà nei punti vendita della propria area di competenza. I clienti che soddisfano tale criterio ricevono i biglietti per un evento di vendita solo su invito presso un numero ristretto dei punti vendita.
Un altro membro del team di marketing crea invece una campagna che identifica i clienti con maggiore margine di profitto sulla base di acquisti significativi effettuati sul sito Web. Al prossimo accesso al sito Web, i clienti che soddisfano tale criterio ricevono un buono sconto speciale valido solo online.
Un terzo membro del team di marketing, infine, crea una campagna che identifica i clienti di alto livello sulla base di un utilizzo duraturo e consistente della carta fedeltà, corrispondente a una significativa propensione all'acquisto. I clienti che soddisfano questo criterio ricevono tramite posta dei buoni sconto da utilizzare presso i punti vendita.
È probabile che molti dei clienti della società siano il target di almeno due, se non di tutte e tre, queste campagne di marketing indipendenti. Un numero eccessivo di contatti può diminuire le possibilità di successo di un'operazione di marketing, oppure decretare il successo di una campagna ma a scapito di un'altra. Se, ad esempio, un cliente di alto valore riceve sia un buono sconto da utilizzare nel sito Web che un buono sconto da spendere nel punto vendita, è possibile che tale cliente decida di spendere comunque soltanto una certa somma di denaro e utilizzare una sola delle due opportunità: in questo modo, un contatto è andato sprecato e il tasso di risposta dei una delle campagne risulta ridotto. Aspetto ancora peggiore, l'invio a uno stesso cliente di buoni sconto del 15% e di buoni sconto del 20% nello stesso periodo di tempo determina un tasso di risposta per l'offerta di sconto del 15% più basso del previsto. Per combattere il problema della fatigue, può essere opportuno definire alcune regole, ad esempio: "sono consentiti solo quattro contatti e-mail nel corso di un mese", oppure "tra una comunicazione tramite posta e l'altra devono trascorrere almeno 14 giorni". Tuttavia, dal momento che le singole campagne non interagiscono tra loro, questa strategia non supporta altre linee guida, ad esempio: "i clienti che ricevono un biglietto per un evento di vendita solo su invito non possono ricevere buoni sconto da utilizzare nei punti vendita".
Le società che hanno adottato strategie di marketing orientate al cliente (ad esempio basate sul segmento) evitano in larga misura questo tipo di conflitti tra offerte, poiché un singolo individuo controlla l'intero flusso di comunicazioni al segmento di clienti. Questo approccio basato sul segmento offre alcuni vantaggi, ma si rivela in genere difficoltoso e troppo lento da implementare per una società che deve passare da un'organizzazione di marketing orientata al prodotto a una orientata al cliente.
Optimize consente di creare un insieme di vincoli o regole che risolvono tutte e tre le situazioni sopra descritte, in modo da determinare quali tra i clienti della società sono i migliori candidati per ciascuna offerta. Utilizzando la regola N. max pacchetti, è possibile limitare il numero di offerte presentate a un cliente. La regola Mai A con B garantisce invece che nessun cliente a cui viene inviato un biglietto per un evento di vendita su invito riceva anche dei buoni sconto. Ciascun marketer determina un punteggio per ogni offerta. Optimize ottimizza i contatti, fornendo un elenco riepilogativo di quelli che soddisfano le regole e i vincoli specificati. I marketer estraggono quindi i contatti per la loro offerta e completano le campagne, con la garanzia che ciascuna campagna raggiunga l'insieme ottimizzato a livello globale di clienti più idonei.
