Graphique Demand Group Lift (after Cannibalization)

Le graphique Demand Group Lift (after Cannibalization) affiche les effets de la cannibalisation sur une catégorie donnée pour l'indicateur sélectionné, pour chaque niveau de réduction et chaque levier de promotion ou chaque indicateur de causalité de demande.

Par exemple, une réduction moins importante appliquée à un produit, entraînant une diminution du volume des ventes de 1 000 unités de ce produit, mènerait à une augmentation du volume d'autres produits au sein du même groupe de demandes (l'effet de cannibalisation). La perte du volume nette dans la catégorie serait inférieure à 1 000 articles en raison de cet effet. Le graphique avec cannibalisation est conçu pour fournir une analyse qualitative de la façon dont les variations de la réduction appliquée à un produit donné affectent la catégorie dans son ensemble.

Les effets de la cannibalisation peuvent produire des courbes négatives pour le volume unitaire, les recettes ou les profits dans le graphique. Voici quelques exemples de situations dans lesquelles des courbes négatives peuvent apparaître :

Lift du volume unitaire en raison d'une promotion : La courbe peut être négative en de rares occasions lorsque vous mettez en promotion un très gros article (par exemple, des packs de 24 bouteilles d'eau) ayant un lift de promotion faible et faisant partie du même groupe de demandes qu'un petit article (par exemple, une bouteille individuelle), et qu'il y a une forte cannibalisation entre les deux articles. Un exemple extrême pourrait être une situation dans laquelle la promotion entraîne une augmentation du volume des cartons de 100 unités physiques (2 400 unités équivalentes) et une baisse des bouteilles individuelles de 2 400 unités physiques (2 400 unités équivalentes). Par conséquent, l'effet de la promotion de cet article sur le groupe de demandes est de - 2 300 unités. Cette situation ne se produit que rarement en réalité ; si vous la rencontrez, vous devez évaluer si le pack de 24 bouteilles d'eau doit appartenir au même groupe de demandes que les bouteilles individuelles.

Lift du chiffre d'affaires en raison d'une promotion : La courbe peut être négative dans la situation présentée ci-dessus pour illustrer le lift du volume unitaire, ainsi que lorsqu'un article ayant un prix très élevé et un lift de promotion faible appartient au même groupe de demandes qu'un article à bas prix, et qu'il y a une forte cannibalisation entre les deux articles. Par exemple, un câble d'imprimante à 10 $ se trouve dans le même groupe de demandes qu'un câble d'imprimante à 100 $. Il existe une cannibalisation totale entre ces articles. En mettant en promotion l'article à 10 $ (par le biais de l'affichage uniquement, sans réduction temporaire de prix), vous obtenez un lift de 100 unités (+ 1 000 $), mais 20 articles effectuent une cannibalisation sur le câble à 100 $ (- 2 000 $). Dans cet exemple, l'effet net est une perte de - 1 000 $. L'effet peut être encore plus marqué si des réductions temporaires de prix sont également proposées, car celles-ci feraient baisser le chiffre d'affaires réalisé pour l'article en promotion.

Lift du bénéfice en raison d'une promotion : La courbe peut être négative en raison des deux effets mentionnés ci-dessus, ainsi que lorsqu'un article ayant une marge très élevée entretient une relation de forte cannibalisation avec un article à faible marge. Par exemple, un appareil photo jetable d'une marque distributeur appartient au même groupe de demandes qu'un appareil photo de marque. L'article de marque coûte 10 $, alors que l'article de marque distributeur coûte 9 $. Cependant, l'article de marque a une marge bénéficiaire de 1 $, alors que l'article de marque distributeur a une marge bénéficiaire de 5 $. Si vous mettez en promotion l'article de marque par le biais de l'affichage (sans réduction temporaire de prix), vous pouvez obtenir une augmentation de 1 000 articles (donc un bénéfice de + 1 000 $), mais 500 $ de ce bénéfice proviendraient de l'article de marque distributeur (- 2 500 $), entraînant une perte nette de bénéfice. Cet effet est encore plus marqué si des réductions temporaires de prix sont également proposées, car celles-ci font baisser la rentabilité de l'article cible.