Nachfragegruppenerhöhung (nach Kannibalisierung) - Diagramm
Im Diagramm Nachfragegruppenerhöhung (nach Kannibalisierung) werden die Auswirkungen der Kannibalisierung auf die Warengruppe für den ausgewählten Messwert für jede Nachlassstufe und jeden Werbeaktionshebel oder Nachfragetreiberanzeiger angezeigt.
Beispielsweise würde ein geringerer Nachlass, der auf ein Produkt angewendet wird und eine Verringerung des Umsatzvolumens für dieses Produkt um 1.000 Einheiten verursacht, zu einer Volumenerhöhung bei anderen Produkten in derselben Nachfragegruppe führen (Kannibalisierungseffekt). Der Nettovolumenverlust in dieser Warengruppe würde aufgrund dieses Kannibalisierungseffekts weniger als 1.000 Artikel betragen. Das Diagramm für die kannibalistische Preisreaktion soll einen qualitativen Einblick bieten, wie Nachlassänderungen eines bestimmten Produkts sich auf die gesamte Warengruppe auswirken.
Effekte der Kannibalisierung können im Diagramm negative Kurven für Einheitenvolumen, Umsatz oder Gewinn generieren. Es folgen einige Beispiele, in denen diese negativen Kurven auftreten können:
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Erhöhung des Einheitenvolumens aufgrund einer Werbeaktion: Dies kann sich in einem seltenen Fall negativ auswirken, wenn Sie eine Werbeaktion für einen sehr großen Artikel (z. B. ein 24er-Pack Wasser) mit geringer Werbeaktionserhöhung durchführen, der sich in derselben Nachfragegruppe wie ein kleiner Artikel (z. B. Einzelartikel) befindet, und es eine hohe Kannibalisierung zwischen den beiden Artikeln gibt. In einem extremen Beispiel könnte eine Werbeaktion das Kartonvolumen um 100 physische Einheiten (2400 Äquivalenzeinheiten) steigern und für Einzelartikel um 2400 physische Einheiten (2400 Äquivalenzeinheiten) senken. Der gesamte Nachfragegruppeneffekt der Werbeaktion für diesen Artikel wären deshalb -2300 Einheiten. In Wirklichkeit sollte dies nur selten passieren. Falls dies eintritt, sollten Sie auswerten, ob sich das 24er-Pack Wasser in derselben Nachfragegruppe befinden sollte wie die Einzelportionen.
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Erhöhung des Umsatzes aufgrund einer Werbeaktion: Dies kann sich aufgrund des obigen Beispiels zur Erhöhung des Einheitenvolumens negativ auswirken. Dasselbe gilt, wenn es für einen sehr teuren Artikel eine geringe Werbeaktionserhöhung gibt, der sich in derselben Nachfragegruppe wie ein billigerer Artikel befindet, und es eine hohe Kannibalisierung zwischen den beiden Artikeln gibt. Beispielsweise sind ein Druckerkabel für 10 Euro und ein Druckerkabel für 100 Euro in derselben Nachfragegruppe. Sie sind vollständig kannibalistisch. Sie starten eine Werbeaktion für den 10-€-Artikel (nur Anzeige, keine temporäre Preissenkung), die zu einer Erhöhung um 100 Einheiten (+1000 €) führt. Allerdings werden 20 Artikel aus dem 100-€-Kabel kannibalisiert (-2000 €). Der Nettoeffekt wäre ein Verlust von 1000 Euro. Der Effekt kann deutlicher ausfallen, wenn auch temporäre Preissenkungen eingeschlossen werden, weil der Umsatz der beworbenen Artikel sinkt.
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Erhöhung des Gewinns aufgrund einer Werbeaktion: Dies kann sich aufgrund der beiden obigen Effekte negativ auswirken. Es kann auch auftreten, wenn ein Artikel mit sehr hoher Marge eine höchst kannibalistischen Beziehung zu einem Artikel mit einer niedrigen Marge aufweist. Beispielsweise sind eine Einwegkamera einer Filialmarke und eine Markenkamera in derselben Nachfragegruppe. Der Markenartikel kostet 10 Euro, während die Handelsmarke 9 Euro kostet. Allerdings gibt es für den Markenartikel einen Aufschlag in Höhe von 1 Euro und für die Handelsmarke einen Aufschlag in Höhe von 5 Euro. Wenn Sie für den Markenartikel eine Werbeaktion durchführen, indem Sie ihn auslegen (keine temporäre Preissenkung), könnten Sie den Verkauf um 1000 Artikel (+1000 € Gewinn) steigern. Allerdings stammen 500 Artikel aus dem Handelsmarkenartikel (-2500 €). Dies führt zu einem Nettoverlust. Dieser Effekt tritt bei temporären Preissenkungen deutlicher auf, weil diese die Rentabilität des Zielartikels senken.
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