Vantaggi derivanti dall'utilizzo di Contact Optimization
Utilizzare Contact Optimization per prendere un'ampia serie di destinazioni e metterla a confronto con una complessa serie di regole per trovare i migliori candidati per una specifica offerta.
Contact Optimization non considera solo i dati locali disponibili all'interno di una singola campagna, ma anche i dati in più campagne, prendendo in considerazione restrizioni di business a un livello molto più elevato (ad esempio la capacità del call center in uscita). In altre parole, Contact Optimization aiuta a ottimizzare la propria attività di marketing in tutta la propria attività di business, e non solo per una singola offerta o campagna. Poiché Contact Optimization opera su più campagne, è possibile impedire che i clienti vengano contattati in misura eccessiva. Evitare l'affaticamento del contatto riduce la probabilità che tali preziosi clienti richiedano di essere esclusi da ulteriori comunicazioni o si sbarazzino delle comunicazioni ricevute senza leggerle. Iniziare con una selezione iniziale più ampia espande le opportunità di raggiungere segmenti a cui precedentemente si dedicavano risorse insufficienti della propria base di clienti. Allo stesso tempo, la selezione più ampia ottimizza l'efficacia complessiva entro le restrizioni di business.
Si configura Campaign per selezionare le destinazioni per la campagna di marketing dai dati del cliente. Questo processo di selezione può essere semplice, ad esempio:
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Tutti i clienti donna
O più complesso:
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Tutti i clienti donna
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Di età compresa tra 25 e i 45 anni
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Che guadagnano più di $45.000 all'anno,
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Che hanno acquistato un prodotto negli ultimi 90 giorni
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Che non sono stati contattati negli ultimi 30 giorni
Tuttavia, in qualsiasi organizzazione di marketing che basa la propria attività sui prodotti o sulle offerte, più progettisti di campagne si stanno contendendo i migliori obiettivi per il loro prodotto o la loro offerta. Una situazione in cui dei team sono in competizione per gli stessi obiettivi spesso dà luogo alle seguenti sfide:
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Conflitto tra campagne. Il conflitto tra campagne si verifica quando più campagne mirano allo stesso cliente.Ad esempio, se si hanno due campagne:
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Un'offerta di rifinanziamento del mutuo per delle persone che si sono di recente trasferite in una nuova casa.
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Una offerta di banking online gratuito per delle persone che hanno di recente aperto dei conti
È molto probabile che molti del propri clienti potrebbero essere selezionati per entrambe le campagne.
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Affaticamento del contatto. Contattare ripetutamente lo stesso cliente, conduce nel tempo al decremento della frequenza di risposta. Molti dei migliori clienti sono dei buoni candidati praticamente per qualsiasi offerta. Le campagne di solito si sovrappongono nella loro selezione dei destinatari scegliendo dai clienti di alto livello o più fedeli.
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Opportunità mancate. Alcuni clienti potrebbero essere candidati soddisfacenti per un'offerta, ma vengono regolarmente ignorati dal processo di selezione corrente.
Contact Optimization in pratica
Considerare il seguente scenario:
Un team di marketing crea una campagna che identifica i clienti di grande importanza in base al recente utilizzo delle tessere fedeltà presso i negozi nella regione del team. Ai clienti che soddisfano questi criteri vengono inviati dei biglietti per partecipare a una vendita speciale privata solo su invito presso un piccolo gruppo di negozi più grandi.
Un altro team di marketing crea una campagna che identifica dei clienti ad alto margine in base a una spesa significativa fatta tramite il canale del sito web. I clienti che soddisfano questi criteri ricevono uno speciale coupon valido solo online al loro successivo accesso al negozio online.
Un ulteriore team di marketing crea una campagna che identifica i clienti di alto livello in base all'uso protratto e sistematico delle tessere fedeltà e delle corrispondenti abitudini di acquisti per importi elevati. I clienti che soddisfano questi criteri ricevono della posta speciale contenente dei coupon utilizzabili in negozio.
Molti dei clienti sono scelti per almeno due di queste campagne di marketing indipendenti, se non per tutte e tre. Un numero eccessivo di contatti potrebbe far perdere una quota dell'attività di business o ridurre il successo di una campagna di marketing a vantaggio di un'altra. Ad esempio, un cliente di grande importanza ha ricevuto sia il coupon per il web sia il coupon utilizzabili in negozio. Il cliente potrebbe spendere comunque lo stesso importo, con un conseguente contatto sprecato, con una frequenza di risposta più bassa per una delle campagne. Peggio ancora, l'invio di un coupon di uno sconto del 15% e di un coupon di uno sconto del 20% allo stesso cliente per lo stesso periodo determina una frequenza di risposta inferiore alle previsioni per l'offerta del 15%. Per contrastare il problema dell'affaticamento, è possibile disporre di regole di business differenti come quelle qui di seguito indicate:
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In un periodo di un mese sono consentiti sono quattro contatti per email.
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Almeno 14 giorni devono trascorrere tra l'invio di posta cartacea pubblicitaria.
Tuttavia, poiché le singole campagne non interagiscono tra di loro, questa strategia non supporta altre linee guida, come ad esempio "i clienti che ricevono l'offerta di evento di vendita speciale solo su invito non possono ricevere i coupon utilizzabili in negozio."
Le società con una organizzazione di marketing centrata sui clienti (ad esempio basata sui segmenti) evitano questi tipi di conflitti di offerte, poiché un singolo individuo controlla l'intero flusso di comunicazioni con il segmento di clienti. Questo approccio basato sui segmenti presenta i suoi vantaggi ma, per un'azienda, passare da un'organizzazione di marketing centrata sui prodotti a una centrata sui clienti è un processo difficile e che richiede molto tempo.
Con Contact Optimization, si crea una serie di restrizioni e regole che affrontano tutte e tre le situazioni indicate per determinare i candidati migliori per ciascuna di esse tra tutto il pool di clienti. Utilizzando la regola # massimo di package, è possibile limitare il numero di offerte ricevuto da un cliente. Utilizzando la regola Mai A con B, è possibile applicare una norma secondo la quale nessun utente che riceve l'evento di vendita speciale solo su invito riceva dei coupon. Ogni esperto di marketing determina un punteggio per ciascuna offerta. Contact Optimization ottimizza i contatti, fornendo il rimanente elenco di contatti che soddisfano le regole e le restrizioni specificate. Gli esperti di marketing estraggono quindi i contatti per la loro offerta e completano le loro campagne, ciascuna delle quali si rivolge a un insieme globalmente ottimizzato di migliori clienti.
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