Un programme représente une activité marketing ; il est généralement composé de plusieurs initiatives ou éléments livrables marketing associés. Un programme peut contenir ou regrouper plusieurs projets. Le programme proprement dit dispose d'informations centrales ou communes au développement et à l’exécution de ces éléments livrables marketing. Par exemple, un programme marketing direct peut contenir plusieurs projets représentant chacun une campagne ou promotion marketing différente. De plus, un programme de lancement de produit peut contenir des projets relatifs à différents types de développement auxiliaire, de briefings d'analystes et de participation à des salons professionnels.