Un programa representa una actividad de marketing y normalmente consta de varios entregables o iniciativas de marketing relacionados. Un programa puede contener o agrupar varios proyectos. El programa en sí mismo tiene información que es central o común para el desarrollo y la ejecución de estos entregables de marketing. Por ejemplo, un programa de marketing directo puede contener varios proyectos, cada uno de los cuales representa una campaña o promoción de marketing distinta. Asimismo, un programa de lanzamiento de producto podría contener proyectos que pertenecen a diversos tipos de desarrollo de material auxiliar, informes de analistas y asistencia a ferias comerciales.